Si le nudge a été pensé par les théoriciens pour servir le bien commun, son efficacité peut parfois être mise au service d’objectifs beaucoup moins louables. Où se trouve la limite entre nudge et sludge? Et à quoi s’exposent ceux qui seraient tentés par un tel détournement?
Le nudge, pour le bien commun
Dans leur fameux livre qui a théorisé le nudge marketing et leur a valu le Prix Nobel d’économie 2017, les auteurs Richard Thaler et Cass Sunstein énoncent sans ambiguïté la nature éthique et bienfaisante du nudge. Celui-ci doit être mis en place pour « aider les personnes à prendre des décisions qui améliorent leur vie sans attenter à la liberté des autres. ». Le nudge doit donc œuvrer pour le bien commun.
La tentation du sludge – ou dark nudge –
La dimension philanthropique du nudge est très majoritairement avérée dans les usages initiés jusqu’à maintenant par les
gouvernements, collectivités et services publics. Toutefois, quelques pratiques
discutables sont pointées par Richard Thaler lui-même (par exemple l’option par
défaut mise en place par l’Etat de l’Ohio pour supprimer certains électeurs des
listes électorales).
L’aspect éthique est aussi moins évident dès lors que la logique nudge est adoptée par les services marketing des entreprises privées. Si le nudge est efficace pour améliorer la vie des salariés au sein de l’entreprise, rendre leurs pratiques plus vertueuses en termes d’environnement ou de santé, ou encore participer à une démarche RSE, il n’y a aucune raison pour qu’il ne soit pas utilisé tout aussi efficacement comme outil pour booster les ventes, inciter le client à consommer plus des produits de l’entreprise, et ce pas toujours dans son propre intérêt.
Les exemples d’options par défaut néfastes ou de promos « nudgées »
ne manquent pas.
Définir la limite entre les 2 côtés de la Force
Dans ce cas, où se trouve la frontière ? Quand quitte-t-on le domaine du nudge, bienfaisant, pour pénétrer dans l’univers du « sludge » ou « dark nudge » ? Du côté obscur de la force en quelques sortes… Pour le dire autrement, quand cesse-t-on de « nudger » les gens et quand commence-t-on à les manipuler ?
La réponse de Richard Thaler est simple. Expliquez à des personnes que vous avez « nudgées » comment et surtout pourquoi vous l’avez fait. Si dans leur grande majorité, elle réagisse positivement ou vont même jusqu’à vous remercier, vous pouvez en conclure que vous avez mise en place un nudge. Mais si la plupart des individus concernés s’insurgent, manifestent leur mécontentement, alors on peut considérer que vous avez mis en place un « sludge ».
En fait, tout est question de point de vue. Un nudge doit être mise en place d’abord dans l’intérêt de la population destinaire. Un sludge défend quant à lui l’intérêt de son émetteur.
Le sludge, boomerang pour l’apprenti sorcier ?
« Tout cela est bien joli, me rétorquerez-vous. On peut tracer une ligne entre bons et dark nudges, mais cela n’empêchera en rien les structures malveillantes d’user de la grande efficacité du nudge pour nous conduire à des comportements bons pour leurs chiffres d’affaires et néfastes pour notre bien-être. »
Je répondrais qu’en un sens, vous avez raison. Mais j’ajouterais toutefois qu’une telle pratique s’apparente à jouer avec le feu pour l’organisation émettrice dudit sludge. Car à long terme, une telle manipulation pourrait bien se retourner contre elle. Aujourd’hui, les consommateurs se montrent de plus en plus matures et se muent en « consomm’acteurs ». Disposant d’un accès de plus en plus rapide à une masse d’informations en tous genres, via Internet, ils sont curieux d’en savoir plus sur les valeurs et pratiques des marques qu’ils achètent. S’ils se sentent manipulés et que leur réprobation se fait virale, l’effet
pourrait en être dévastateur. L’exemple des assurances abusives mises en place par les opérateurs de téléphonie mobile francais via des options par défaut incompréhensibles montre bien combien, à l’époque du bad buzz et des lanceurs d’alerte, les architectes du choix tentés par le sludge devraient y réfléchir à deux fois avant de se laisser tenter par de si boueuses sirènes.
Antoine BARRAILLER